A nata da nata na moda
Maria Alice Rocha*
Uma modalidade de promoção de vendas a varejo está se tornando cada vez mais freqüente e propondo soluções cada vez mais criativas por todo o mundo: as lojas guerrilheiras. Explicando melhor, lojas que aparecem e desaparecem rapidamente, sem deixar rastro, mas que estimulam emoções já são uma realidade há pouco mais de cinco anos.
O termo “guerrilheira” vem da palavra espanhola guerilla, originada para denominar a resistência dos espanhóis contra Napoleão. Hoje em dia, não se refere somente a atividades de guerra, mas a qualquer operação tática que cause surpresa, que sabote comunicações ou canais de distribuição, ou ainda, que traga algum prejuízo ao inimigo.
Apesar de parecer estranho, essa combinação tem acontecido no mundo da moda, na medida em que: inovação quase sempre gera surpresa; que os meios de comunicação e pontos de venda tradicionais não geram continuamente o burburinho necessário para alimentar os ciclos de moda, e que o negócio de moda se tornou um ambiente cada vez mais competitivo, no qual tentar matar o concorrente pode ser sua única garantia de sobrevivência no mercado.
Para ilustrar o tema com alguns exemplos, marcas como Comme des Garcons, Target, Colette e Oki-ni já colocaram em prática a estratégia de guerrilha para atrair novos clientes. Algumas iniciativas, é verdade, não têm gerado desdobramentos, como é o caso do London Fashion Bus (ônibus da moda londrina, em inglês), lançado em 2003 que percorria os endereços mais transados da capital da Inglaterra com um estoque de pecas de 40 estilistas transados.
É importante lembrar que algumas lojas guerrilheiras, para o desespero das vítimas da moda, só atendem com convite pessoal e com hora marcada. No momento atual, duas iniciativas relacionadas com o mundo da moda têm chamado atenção: a badalada Oki-ni e a desejada Comme des Garcons.
A primeira marca, baseada em Londres e composta por um conjunto de parceiros internacionais, prometia já em 2001 revolucionar o varejo, com apenas uma loja virtual e a promessa de fazer a entrega do pedido em qualquer endereço do planeta. Para que a marca pudesse gerar confiança, um espaço funcionou como “provador” na Saville Road, em Londres, até meados do ano passado. Lá era possível pegar nas roupas e examinar as peças, como num showroom, mas qualquer pedido era feito por meio dos computadores instalados na loja e a mercadoria entregue na casa do cliente.
O conceito é baseado em pequenas coleções de marcas de renome, desenvolvidas especialmente para a ocasião, com design exclusivo e soluções inovadoras. Apesar de ter ofertado moda para homens e mulheres, desde o começo deste ano a marca atua apenas com a linha masculina. Atualmente a Oki-ni mantém apenas a loja online e um escritório em Londres onde não há sequer uma peça em exposição. Por isso, a estratégia da loja guerrilheira se tornou bastante eficaz: endereços transados, atmosfera compatível e menos de duas semanas de abertura. A mais recente loja guerrilheira da marca fechou as suas portas no início de outubro passado. Para não perder a chance, é necessário ficar de olho.
A segunda marca, fundada pela japonesa radicada em Paris, Rei Kawakubo, utiliza a técnica da guerrilha desde 2004, quando abriu a sua primeira loja guerrilheira em Berlim, na Alemanha. No currículo, a Comme des Garcons tem registro de lojas nessa modalidade em Hong Kong, Reykjavik, Varsóvia, Helsinki, Estocolmo, Atenas e Beirute. É importante destacar que foi a experiência da loja guerrilheira da Comme des Garcons a motivação para que Rei Kawakubo abrisse a bem sucedida loja Dover Street Market, em Londres.
Como a marca evoca simplicidade (embora para poucos), uma loja guerrilheira está de portas abertas em Londres. A motivação? O pré-lançamento de um novo perfume, o 8 88. Um número limitado de perfumes, t-shirts e velas vinculadas à nova fragrância estão disponíveis por duas semanas, na Burlington Arcade em Londres, visto que o lançamento oficial só ocorrerá em fevereiro e março de 2008 para todo o mundo. Para tornar a loja ainda mais especial, algumas peças raras, perfumes e t-shirts vintage, procuradas especialmente por colecionadores também estão disponíveis e a preços módicos. O lembrete final: a loja guerrilheira da Comme des Garcons só funciona até o próximo dia 08 de dezembro, quando fechará para sempre, como literalmente está escrito no convite.
Agora, para estar incluído no seleto grupo dos que tem acesso à exclusividade, além de ser necessário estar por dentro de tudo que acontece em termos de tendências e ter a informaço em primeira mão, é preciso ter disponibilidade para estar no lugar certo e na hora certa.
*Maria Alice Rocha é doutoranda em moda na University for the Creative Arts de Rochester, Inglaterra, e professora e pesquisadora de moda, vestuário e consumo na Universidade Federal Rural/PE.
Artigo descoberto no Blog de Guerrilha.
